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邓赫石黄洋:微博流行及其发展趋势解析
【时间:2011/8/25 】 【来源:新闻窗 2010年第四期 】 【作者: 邓赫石 黄洋】 【已经浏览3991 次】

    在经过了视频网站和社交网站相继红火之后,整合了Web2.0旗下诸多产品优势的微博近年来引起业内外人士的高度关注和追捧,它用140个字符的魅力,正在酝酿一场传播史上的新革命。

    在维基百科中,微博被描述为:一种允许用户及时更新简短文本(通常为140字)并公开发布的博客形式,允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。简单地说,微博就是在互联网上写短信。

    微博的始祖是美国人埃文·威廉姆斯,2006年,他成立的新兴公司Obvious推出twitter服务,该网站结合了博客和社交网站的优势,一经推出就受到网民的狂热追捧。据埃文在最近的一次媒体会议上透露,twitter目前拥有注册用户1.05亿,每天都有30万的新增用户,每日的访问量已达到30亿。①在国外,比较有名的微博网站还有pulrk、jaiku等。我国最早的微博网站是王兴在2007年成立的饭否网,它与其后成立的做啥网和叽歪网被称为国内三大微博网站(目前这三家微博网由于缺乏盈利模式和政策限制而面临关闭)。腾讯滔滔是门户网站中最早开始微博服务的。2009年7月,新浪宣布微博策划案并开始内测,随后搜狐微博、网易微博、凤凰微博等先后上线,十几种门户型微博和独立型微博在互联网上遍地开花。

微博流行解析

    1.符合现代人们心理的传播规律美国传播学者罗杰·费德勒认为,媒介形态的变化必然存在可感知的需要,即社会需要,任何技术如果要被人们所采纳,应当同人们的社会需要相适应,不然就很难被采用。②在现代社会快节奏的生活压力下,人们的生活已经陷入了一种碎片化状态,他们不再对长篇累牍的事物感兴趣,而更愿意选择简单、方便且轻松的事物。在信息传播方面,人们对便捷性提出了更高要求,包括信息的获取和发布,微博的盛行就是证明。人们不再需要写博客时所考虑的主题深刻、构思巧妙、文笔考究等等“深度”问题,而只需用140个汉字便可以随时随地共享与传播“我思,我见,我说”。它适应了自媒体时代“去中心”的网状传播规律,符合现代人们的心理传播规律。

    2.独特的传播优势微博作为互联网的第三代宠儿,是Web2.0时代新媒体的集大成者,它将播客、博客、社交网站整合为一体,并能够与手机终端以及诸多即时通讯工具无障碍对接。因此,在内容的原创性、用户交流的互动性、传播的及时性等方面显现出博采众长的独特优势。少年作家蒋方舟在接受《新周刊》采访时这样描述自己对微博的奇妙体验:“它满足了我作为一个孤独话痨的全部欲望。微博对于我不是产品,而是福音。”从目前来看,微博至少有这样几个特点:一是随时随地,想说就说;二是开放、便捷的信息平台;三是140个汉字的话语权;四是人人都是社区的主角和评论员。这其中最值得说道的是微博与手机的融合,它改变了过去手机只能扮演配角的尴尬地位,第一次以积极主动的方式参与到内容制作中。因此有人说,当今世界受众发生的最大变化是受众的移动化,即移动需求成为需求的主流部分。这种前所未有的变化在3G来临的今天,有可能带来传播史上的一次革命。

    3.名人效应再次发威在博客兴起的时候,新浪就利用名人策略而大获成功,短时间内便聚集了大量用户,徐静蕾、韩寒等人的博客甚至创造了点击奇迹。这一次新浪也如法炮制,在新浪微博的内测期每天限制发放200个用户邀请,由新浪各行各业的编辑分别推荐各自领域内的名人,然后统一送到上级部门制定一个白名单,而这个白名单的标准就是这个人是否足够有名。最开始这个名单中以互联网和媒体圈人士为主,接下来便是名人、明星。短时间内新浪便拉拢了一大批具有市场号召力的名人明星。以赵薇为例,她在2009年11月3日注册微博,到23日,其粉丝量已经突破20万,平均每条微博超过400次的转发量以及近千次的评论。③而李开复通过微博宣布他离开谷歌、胡舒立辞职等,也是通过微博正式发出的,并成为媒体和受众关注的焦点,进而提升了微博的知名度。可以说,新浪的名人策略再次发威,借助名人效应,它毫无悬念地成为了目前国内微博的老大。

    4.社会热点的促动微博界的始祖twitter同时是借助对社会热点的积极参与才引得facebook、youtube等传统社交网站对其大为惊骇的。2009年6月,伊朗围绕选举舞弊爆发了抗议,伊朗当局禁止一切国外媒体采访,并且封锁了手机短信和屏蔽了若干网站,而twitter成为伊朗人满足信息渴望和对外发声的替代网络,连BBC和NPR这样的新闻网都在twitter上拾取信息。而在我国今年3月召开的“两会”上,微博亦成为向全体社会成员亮相的一次最好时机。新浪微博开辟了“微观两会”和“媒体即时报”两大专区。3月4日,全国已有近30家媒体在微博中注册,将近60位来自全国各地的两会记者开通了微博,即时播报两会的进展情况,不少委员自发地在微博上公布提案,征集民意。在人民网上,网友只要点击“两会”,就能看到与两会有关的讨论微博,“微博问政”一时成为最热门的时髦词汇。两会第一天,新浪微博“微观两会”的今日主题是“房价”,到晚上18时,讨论该话题的微博已经达到107090条。④凭借两会的助力,微博迅速积攒了人气和知名度。

    由此可知,微博的红火是诸多因素促成的。这其中有新媒体传播规律的必然性,也有其自身独特的传播魅力,还有微博运营团队的精心策划。但毋庸置疑的是,它已经在不经意间改变着人们对互联网的使用习惯和思维模式,140个汉字的魅力冲击着我们现有的传播秩序和规范,一场“微”革命正在悄然发生。正如《新周刊》所言:每一条单独的社交信息是微不足道的,甚至是平庸的。但若假以时日,当他们汇集起来的时候,这些小片段就渐渐结合成一幅细致得惊人的描绘着你自己、朋友或者家人生活的画卷,就像成千上万各点构成的一幅印象派画作。

微博未来发展趋势探析

    微博的未来是否如我们所期望的一片光明?在微博火热的背后究竟埋伏着哪些隐忧?它是否将变成一部分人的独乐乐或者平民们用来围观大佬和名人、而大佬和名人之间相互逗乐子的无聊娱乐之所?如果这样,则将是对微博精神的彻底背离,任何寄予它的传播理想都将化为乌有。下面对微博已凸显的一些问题进行阐述,并试图由此寻找解决之道。

    1.同质化严重,整合是必然  目前,国内众多微博纷纷亮相:门户性微博有新浪微博、网易微博、搜狐微博、凤凰微博等;独立性微博有饭否、做啥、叽歪、嘀咕、follow5、9911等,这些大大小小十几种微博在功能设置和页面布局上相差无几,几乎都复制了twitter的设计,原创性的功能几乎没有。更令人担忧的是,它们在受众定位和推广策略上也几乎相同,除了新浪利用其本身丰富的名人资源高举名人牌外,其它微博在创新性上乏善可陈。这与博客盛行时候的情况极其相似,其背后隐藏着种种危险迹象。国产微博短时间在互联网上遍地开花,与其说是对微博价值的看好纷纷抢滩,不如说是一场浮华的微博泡沫。各微博之间竞争异常激烈,而严重的同质化,受众市场的规模相对固定,其结果可想而知,倒下的微博必然造成对成本和资源的严重浪费。因此,笔者赞成部分竞争能力不强的门户型网站退出竞争,将微博服务整合进它的社区中,加深社区功能,利用社交网站的粘滞性绑紧原有的注册用户。另外,可适时推出一款“微博通”的软件,为在不同网站都有个人微博的用户提供服务。这样,可以对受众市场进行最充分的利用,各微博之间既竞争又合作。

    2.信息泛滥,监管难度加大随时随地,想说就说是微博最大的特色之一,也是千千万万“脖友”不辞辛苦忙织围脖的最大动力。可是在中国,这个原本微博最大的优势却变成了一把双刃剑。各微博网站的管理者一边欣慰地看着全国一片群众性欢乐织围脖的忙碌景象,一边不得不睁大眼睛提高警惕。前者是市场,后者是政策,市场大固然值得高兴,但是市场需要政策护航,一旦出错,就可能面临被关闭的危险。饭否、做啥、叽歪三大微博前辈壮烈倒下的前车之鉴还历历在目,各大微博网站不得不意识到这既是一次前所未有的话语开放,也是一场戴着镣铐的舞蹈。“能够做大的,一定首先是安全的”新浪副主编曹增辉如是说。在一系列敏感的舆论环境下,未被纳入媒体监管体系下的微博被强制管理理所当然,新浪微博光是监控团队的人数就是饭否整个创业团队的数倍之多。严格的信息监控是门户网站发力微博客的最大资本。由于技术和人力的限制,独立的微博客网站普遍对监控这种具有强大传播能力的工具感到担忧,但门户网站却早已形成了完备的信息监控系统,针对微博的监控更是专门制定了紧急应对预案。繁多的监控是否会造成对微博本身竞争力的破坏?这要求网站的监管者们必须寻找到一个合适的度,既能够保证安全,又不损害网友织围脖的热情。

    3.3G时代,加快与电信融合微博与手机的互动是其传播的最大特色之一。跨平台的数据交流互动是未来信息传播的必然趋势,三网融合的背景下,加大彼此合作是互联网和电信网共赢的必然选择。以微博为代表的内容生产和以手机为代表的技术终端之间的合作是时代所趋。当今世界受众发生的最大变化就是其移动化,微博最突出的特点是移动性、及时性,而电信运营商本身所拥有的资源能保证其以最低的成本实现这些特性。电信运营商庞大的用户基础将是微博最广大的潜在用户。此外,电信运营商拥有客户的真实身份、真实关系等档案资料,其中包括用户详细的基本信息,真实的社会关系等。利用这些数据,微博网站可以挖掘用户的兴趣爱好,为用户推荐感兴趣的业务、信息以及认识的好友等。⑤虽然从表面看,微博网站和电信运营商会存在利益分配的问题,但这不是根本性的利益对抗,完全可以协商解决。重要的是,微博运营团队要有足够的勇气,敢于把电信网纳入微博生态系统,这在将来必定会大有好处。

    4.从量到质,抢占信息传播高地2009年7月,微博的鼻祖twitter把首页那句经典的“你在做什么”(what are you doing)的疑问句换成了一个祈使句:“分享和发现世界各地正在发生的事”(share and discover what happen in the world)。说明twitter不再满足于简单地叨叨絮絮地诉说个人的具体行为,而是转向于发现和传播社会事件,向一个有担当、有影响的媒体单位转变。这是twitter和其它所有微博网站共同向世界发出的信号:信息传播进入微博时代。从新闻传播方面看,微博至少具有三个优势:一是互联网与即时通讯工具的连接,赋予微博介入新闻现场第一时间并传递信息的能力。在突发性新闻方面优势显得尤为突出,微博的强大之处在于它使得新闻传播进入“秒”时代。二是广泛而大量的使用者构成了任何一家新闻机构都雇佣不起的“记者团”,他们可随时随地提供新闻线索和素材。三是微博具有强大的新闻聚合能力。原本不引人关注的事件,经过网络的讨论引起广泛关注,从而成为引起传统媒体关注的重大新闻事件,这在舆论监督方面有重要意义。⑥但是,作为网络传播的一员,微博不可避免地带着网络的缺点,虚假新闻,垃圾信息等网络传播的顽疾凭借微博强大的即时传播能力可能造成更大的危害。因此,微博一方面应该提高监管能力,另外加强信息整合的能力,将真正有用的信息提炼加工,使之成为新闻来源的最佳富矿。

    5.盈利模式,尚在探索之中迄今为止,微博还没有找到成型的盈利模式,Twitter也不例外,这与微博强劲的发展现状相比略显尴尬。目前,国内的微博网站都还处于公测或者用户积累阶段,谈盈利还显得为时过早。对他们来说,争取更多的用户,带来更多的流量才是真正关心的。但如不能够找到行之有效的盈利模式,则将成为其今后发展的最大障碍。Twitter等国外微博网站的广告收入依赖转发的累计叠加,其传播效果是可以测量的,网站可以凭借传播的有效性收取相应费用,而广告商也可以从中理清目标人群,并拟定销售策略,可以说微博是口碑营销的最好方式。刚刚试水成功的新浪微薄也开始思考后续的盈利问题。如凡客诚品在微博里推出一元秒杀原价888元衣服的抢购活动;山东卫视在微博里力邀“脖友”免费游山东。基于微博良好的平台,目前有3种模式值得进一步发展:一是搜索模式。微博实时搜索能力很强大,可以通过一些方式将搜索流量转化为利润。二是运营商模式,手机为微博带来大量流量。手机运营商的数据业务并非微博创收的主要源泉,但其价值依然不可忽视。三是内容模式。微博将自己有价值的信息卖给传统媒体。⑦这三者只要做好一条,都将大有作为。

结  语

    微博作为一种新型的传播形式在2010年大放异彩。其中存在许多必然和偶然的因素,在这些因素的综合作用下,它当之无愧的成为互联网的第三代明星。微博独特的传播优势和奇妙的用户体验,使之在较短的时间里获得了很高的知名度和关注度,并将有可能转化为影响力。但是,微博并不是完美的,它红火的背后仍旧隐藏着很多忧患,这是由于它自身的传播特点、运行商、使用者等诸多因素共同决定的。如果它们得不到应有的重视,或许将使微博重蹈博客的覆辙。就如同传播学大师施拉姆对电视的描述一样:电视是人类最伟大的发明之一,但是它将发挥怎样的作用,就要看我们使用它的智能是不是和发明它的智慧并驾齐驱。这对微博有同样意义,也应该给予所有微博运营商和使用者足够的启发。

    (作者单位分别为湖南岳阳广播电视台、南京师范大学新闻传博学院)

    参考文献:
    ①腾讯科技:《Twitter注册用户已达到1.05亿,规模不逊于雅虎》/[EB/OL]2010年4月15日http://www.cnbeta.com/articles/10845.htm.
    ②潘亚楠:《微博客twitter探析》/[J]《东南传播》2009年12月
    ③新浪娱乐:《赵薇粉丝突破20万超潘石屹》/[EB/OL]2009年11月23日http://ent.sina.com.cn/s/m/2009-11-23/18422781944.shtml
    ④李俊彦、吴瑕:《信息时报.两会开了,微博热了》/[DB/OL]《信息导报》2010年3月4日http://informationtimes.dayoo.com/html/2010-03/04/content_884425.htm
    ⑤杨豪杰、赵华、袁立宇:《微博客:电信运营商踏足移动互联网的良机》/[J]《移动通信》2010年1月
    ⑥潘亚:《微博客twitter探析》/[J]《东南传播》2009年12月⑦杨良宇《小微博,大价值》/[J]《通讯世界》2010年1月

 

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